shake comunicacao com cliente

Sua empresa se comunica de forma autêntica com o consumidor?

Quem trabalha com Marketing e Comunicação vem experimentando uma verdadeira revolução na forma de entregar as mensagens aos seus públicos. A formação acadêmica clássica de Publicidade e Propaganda nas décadas 80, 90 e 2000 ensinava um modelo bem, digamos, engessado e previsível de construção de marca, estímulo à demanda e toda a sorte de objetivos que uma empresa poderia almejar. Uma receita de bolo bastante eficiente: objetivo, estratégia, posicionamento, seleção de meios (TV, Rádio, Jornal, Revistas, etc) e uma dose de ações no ponto de venda. Esse script ainda tem (muita) relevância, porém o consumidor não simplesmente recebe tudo de forma passiva como em outros tempos. Seguir estas regras não é mais o suficiente para uma boa comunicação. É preciso engajar de fato as pessoas em cada ação tomada. E para engajar, é preciso autenticidade em absolutamente tudo que fizer. Benefícios, mensagens e histórias construídas artificialmente não surtem o efeito de outrora. (Quem não lembra dos tão falados "comerciais de margarina"?

Ouvir, ouvir e ouvir

Os profissionais de atendimento, planejamento, criação, mídia, etc. precisam cada vez mais interagir com os todos os grupos de consumidores da marca. O universo digital é um ecossistema perfeito este tipo de estudo exploratório: basta acompanhar pessoalmente as interações com os consumidores, observar as reações, ler, responder comentários, entre tantas outras possibilidades. É mergulhar de cabeça nesta grande plataforma de pesquisa com informações sobre comportamento em tempo real. É fundamental dedicar tempo e um olhar atento para as muitas e muitas informações preciosas que estão ali disponíveis para fomentar o repertório e obter mais insights.

Produção

A produção por sua vez precisa encontrar a dose certa de informalidade e estar em perfeita sintonia com a linguagem do seu público, sem abrir mão obviamente da qualidade. Seja qual for o formato escolhido, é preciso comunicar de forma alinhada com a vida real daquele perfil que deseja atingir, promovendo o aspiracional sem ser fake. A produção perfeitinha, texto impecável e atores "perfeitos" distancia a marca da realidade. Muitas vezes uma foto bem capturada pelo celular engaja mais do que uma imagem extraída de um banco de imagens. A produção precisa encontrar o equilíbrio entre a qualidade e a autenticidade e consequentemente, proximidade com a vida real. Os influenciadores digitais estão aí para nos ensinar como conversar de forma natural, orgânica e verdadeira com as pessoas.

Vivemos tempos em que deverão predominar marcas autênticas, cujos benefícios e mensagens verdadeiramente atingem o coração dos consumidores. E como em toda boa conversa, esteja preparado para ouvir!


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Qual é o modelo ideal de remuneração das agências?

Historicamente, as agências de publicidade cresceram baseadas em um modelo de remuneração de percentual sobre serviços os serviços que gerenciava - ou agenciava. Especialmente mídia, que comandou (e ainda comanda) as suas fontes de receita. Um grande anunciante sempre pagou pela veiculação de comerciais e anúncios e levou "no pacote" planejamento e criação de sua agência. Uma grande distorção que funcionou para todas as partes envolvidas durante muito tempo. Com o passar do tempo, outros modelos de remuneração consolidaram-se.

Sendo uma espécie de mensalidade paga à agência, o fee mensal parece justo no aspecto de cobrir despesas de prestação dos serviços acordados. Porém, acaba virando um custo fixo para o cliente e uma espécie de "vaca leiteira" para a agência, que pode se ver tentada a buscar mais rentabilidade desta equação, seja economizando nos recursos (como utilizar mão de obra júnior) ou promover jornadas de trabalho estendidas.

Prática tradicional e ainda muito utilizada, remunerar a agência de acordo com o investimento do cliente não parece a coisa mais justa do mundo. Dependendo do mix escolhido, um investimento de 10 milhões pode gerar rigorosamente o mesmo volume de trabalho de um investimento de 1 milhão, e nem por isso a agência deve receber mais ou menos por isso. Além disso, ao ter sua remuneração atrelada a mídia ou produção, vai existir uma tendência, um viés natural do plano ser conduzido nesta direção. Como sugerir de forma imparcial que seu cliente invista 80% da sua verba em mídia se isso necessariamente trará mais receitas para agência? Uma agência em dificuldades financeiras poderá direcionar todos os seus planos para ações que envolvam comissionamento. Not fair at all.

O sonho de todo cliente já seria remunerar somente pelos resultados obtidos. É até justo, se olharmos pelo prisma de que está se contratando um parceiro teoricamente especialista na arte de estimular demanda. Os resultados deveriam ser garantidos. Na prática, porém, todos nós conhecemos as dificuldades de mensuração destes resultados e também todas as outras forças envolvidas na realização de uma venda. Alguns destes vetores fogem completamente da jurisdição da agência. Uma mix de comunicação brilhante terá seus resultados prejudicados por um preço mal posicionado ou uma equipe de vendas pouco treinada. Modelos 100% baseado em performance precisam ser muito bem testados, como parece ser o caso do McDonald's e a Omnicon, nos EUA.

Excluindo da equação o investimento de mídia e produção, que deve ir integralmente para estas atividade, parece ideal um modelo que combine um fee devidamente otimizado que permita a remuneração correta dos profissionais envolvidos mais bônus ligado a desafios e metas que mantenham as equipes sempre motivadas e desafiadas a ir sempre além na entrega. Ganha a agência e ganha, principalmente, o cliente.