Historicamente, as agências de publicidade cresceram baseadas em um modelo de remuneração de percentual sobre serviços os serviços que gerenciava – ou agenciava. Especialmente mídia, que comandou (e ainda comanda) as suas fontes de receita. Um grande anunciante sempre pagou pela veiculação de comerciais e anúncios e levou “no pacote” planejamento e criação de sua agência. Uma grande distorção que funcionou para todas as partes envolvidas durante muito tempo. Com o passar do tempo, outros modelos de remuneração consolidaram-se.

Sendo uma espécie de mensalidade paga à agência, o fee mensal parece justo no aspecto de cobrir despesas de prestação dos serviços acordados. Porém, acaba virando um custo fixo para o cliente e uma espécie de “vaca leiteira” para a agência, que pode se ver tentada a buscar mais rentabilidade desta equação, seja economizando nos recursos (como utilizar mão de obra júnior) ou promover jornadas de trabalho estendidas.

Prática tradicional e ainda muito utilizada, remunerar a agência de acordo com o investimento do cliente não parece a coisa mais justa do mundo. Dependendo do mix escolhido, um investimento de 10 milhões pode gerar rigorosamente o mesmo volume de trabalho de um investimento de 1 milhão, e nem por isso a agência deve receber mais ou menos por isso. Além disso, ao ter sua remuneração atrelada a mídia ou produção, vai existir uma tendência, um viés natural do plano ser conduzido nesta direção. Como sugerir de forma imparcial que seu cliente invista 80% da sua verba em mídia se isso necessariamente trará mais receitas para agência? Uma agência em dificuldades financeiras poderá direcionar todos os seus planos para ações que envolvam comissionamento. Not fair at all.

O sonho de todo cliente já seria remunerar somente pelos resultados obtidos. É até justo, se olharmos pelo prisma de que está se contratando um parceiro teoricamente especialista na arte de estimular demanda. Os resultados deveriam ser garantidos. Na prática, porém, todos nós conhecemos as dificuldades de mensuração destes resultados e também todas as outras forças envolvidas na realização de uma venda. Alguns destes vetores fogem completamente da jurisdição da agência. Uma mix de comunicação brilhante terá seus resultados prejudicados por um preço mal posicionado ou uma equipe de vendas pouco treinada. Modelos 100% baseado em performance precisam ser muito bem testados, como parece ser o caso do McDonald’s e a Omnicon, nos EUA.

Excluindo da equação o investimento de mídia e produção, que deve ir integralmente para estas atividade, parece ideal um modelo que combine um fee devidamente otimizado que permita a remuneração correta dos profissionais envolvidos mais bônus ligado a desafios e metas que mantenham as equipes sempre motivadas e desafiadas a ir sempre além na entrega. Ganha a agência e ganha, principalmente, o cliente.